谁能在今年“双11”拔得头筹呢?电商巨头可谓绞尽脑汁

发布日期 2019-10-16 14:32  ·  来源:小苏管理员

 面对即将来临的“双11”,电商企业在各自认为能收割流量的赛道上狂奔。10月15日,京东宣布进入“双11”时段,下沉市场将成为其抢夺流量的主赛道。北京商报记者注意到,京东不但打响了“双11”发令枪,还首次实行预售。就在京东抢跑的前一天,阿里刚因“二选一”赚足了眼球。当用户对电商大促有些审美疲劳时,电商巨头可谓绞尽脑汁地想着带有冲击性的营销方式,但谁又能在今年“双11”拔得头筹呢?

 
一路下沉
 
下沉市场成了电商大促期间绕不过的话题。北京商报记者了解到,为了争夺下沉市场的话语权,京东将同时调动京东商场与刚完成更名的京喜。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示,京东将采取“双轮驱动”战略,包括大秒杀和京喜。其中,秒杀将承担推进下沉市场的重任,而京喜将增加直播带货等社交属性。
 
韩瑞解释称,京东将通过主站和京喜做下沉,主站以秒杀为主,围绕京东既有的供应链,还会引入工厂的供应链;京喜则填补主站的空白。不可否认的是,京喜尚为新生平台,无论是商品还是客群均有一定的局限,需要京东主站进行补充。相较于京东商城,京喜的下沉属性更为明显。据悉,京东预计今年“双11”将卖出12亿元低价商品,2亿件C2M产品,触达5亿下沉新兴市场用户,为20多万商家带来增量。
 
京喜作为京东攻克下沉市场的“前锋”,今年已初见成效。“6·18”期间,京喜的前身京东拼购,在三到六线城市下单用户数同比增长106%,而通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。9月,京东拼购更名为京喜,并明确与微信的合作,将腾讯的流量作为自己的“护城河”。10月,为吸引更多商家入驻,京喜收取零平台使用费,扣点降低到0.6%。从频频动作中,可见无论是秒杀还是京喜,京东为降低成本,实现商品低价铆足了力气。
 
一路下沉的并非只有京东。近两年,“双11”与“6·18”期间下沉市场已在成为新赛道,多方竞争势力在今年尤为白热化。 拼多多在低线市场大展身手,阿里重启聚划算,京东选择背靠腾讯。一时间,聚划算、天猫、拼多多、京喜等各尽其术。
 
疯狂的流量战
 
一路下沉的电商企业,无非是从现阶段流量匮乏的局面中蹚出一条新路。韩瑞在接受北京商报记者采访时坦言,主攻下沉市场的京喜将成为独立于京东主站外,拓展、获取新用户的主要工具。“移动支付和移动互联网渗透率加速,三至六线城市用户的增长十分可观。”韩瑞多次强调新流量的来源地,一边是新品类,另一边就是下沉市场。同京东一样,淘宝也毫不吝啬地称低线市场贡献了近七成新客。
 
对于获取新客的执着态度,一定程度上源自电商企业对流量的渴求。已经是第11年的“双11”,参战的企业均在思考能玩出什么新花样,如何吸引行业目光。在争夺舞台的中央位置上,电商企业毫不谦让。10月14日,阿里集团市场公关委员会主席王帅公开认为“‘二选一’本来就是正常的市场行为”的言论为即将到来的“双11”增加了热点,更是让行业意识到阿里对“双11”的主导。作为在该时间段扮演“陪跑”角色的京东,如今颇为高调。京东首次进行预售,预售期从10月18日开始至本月末,长达13天。
 
高调的背后,实则是一场有关流量的竞逐,企业渴求突破流量有限的瓶颈。根据第三反数据平台发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示,移动互联网用户增速逐年降低,2019年Q2更是出现了用户净减200万的情况,目前11.38亿已成为移动互联网用户的天花板。聚焦电商行业来说,报告显示行业整体用户规模接近10亿,较去年同期净增1.35亿用户,但也意味着愈发接近移动互联网流量的天花板。
 
变成了稀缺资源的流量,引得无数电商企业为之疯狂。电商为争夺流量,实际的项目之外,也就少不了营销方式。
 
基础设施掣肘
 
下沉市场变得热火朝天,但现阶段尚无胜出者,阿里、京东、拼多多以及其他电商平台的竞争仍旧处于胶着状态。在多数电商企业并没有明确下沉市场的打法时,京喜乃至下沉市场能否成为京东分割“双11”蛋糕的有效方式,甚至让其摆脱陪跑角色,京东尚需快速完善物流这项基础设施。韩瑞在接受采访时坦言,京喜现阶段还没有接入京东物流,但未来会整合京东的物流资源。
 
中国物流学会特约研究员杨达卿认为,由于支撑下沉服务的基础设施、运力、专业人力等方面仍参差不齐,物流还是难在下沉市场中保持投入和回报的平衡,尤其中西部地区,上行和下行不对流,快递网点“送件多,揽件少”。
 
“快递企业与电商巨头结伴下沉要找‘合脚的鞋’。一些欠发达地区或业务规模不大的地区,为避免重复投资,提高资源利用率,多家快递企业可以尝试在“最后一公里”服务上,共建仓储并相互合作配送,或者集体与第四方合作,把仓储和配送服务外包。”杨达卿建议道。
 
对于目前电商企业步入下沉市场的情况,商务部研究院国际市场研究所副主任肖新艳分析指出,下沉市场在经历了刚刚引爆时期之后的高速发展后,开始迈向新的阶段。初期大家在拼规模、价格,现在要拼供给和价值。肖新艳预测道:“未来下沉市场竞争格局内在的逻辑应是通过生产端赋能,实现优质的商品和服务,并且精准触达消费者。因此,具备更完整生态的电商企业,在未来会有更强的竞争力。”